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【三顧常年顧問案例】2年時間造就行業典范,定位底料行業變革先行者

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民以食為天,“食”不僅僅是人民的天,也是王者的天。現在的人們已經沒有溫飽上面的問題,關注的“食”大多都是味蕾的享受。想要做出一份美味的佳肴,不僅要考驗廚師的烹飪功力,還要考驗廚師的用料技巧。料足味美才是一道菜制勝關鍵。

 

說起中餐行業的底料,人們第一反應就會是郫縣豆瓣。在市場上,郫縣豆瓣的品牌也是數不勝數,而在這樣一個競爭態勢下,就有這樣一家企業,從行業中脫穎而出,不僅將“鴻望”郫縣豆瓣品牌出口美國、日本、新加坡、韓國等國家,還在三顧定位咨詢的幫助下全新定位“易中餐”這一新品牌,宗旨在打造簡易中餐創導者,構建讓中餐店:廚師更輕松,老板更放心的簡易餐飲品牌。


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定位最著名的“二元法則”就是“只做第一,沒有第二”。“易中餐”這一新品牌的創立,讓易中餐成為底料行業變革先行者。它是如何一步一步實現的呢?

 


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底料行業市場拼殺激烈,重點在于企業產品穩定性。


 

定位四步法,首先分析整個外部環境。三顧定位咨詢調研了整個市場現狀,初步形成以下結論。

 

一、在整個市場,底料行業市場需求量大,所有參與商基本上均有需求,因此,底料需求主要集中在產品品質——即產品穩定性上;

 

二、傳統底料行業競爭已經白熱化,底料廠分布各地,產品創新將是唯一出路;

 

三、底料廠品牌依賴餐飲從業者口碑,口碑決定于底料品質、價格以及市場認可度。因此,底料生產技術、調味技巧、人脈關系是市場選擇的重要因素。

 

定位理論中提出,誰能獲取顧客心智的力量,誰就能擺脫渠道商的控制而掌握經濟鏈的主導權力。

 

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鑫鴻望-郫縣豆瓣推出“易中餐”,就是穩穩抓住顧客想要和需要的,將兩者結合起來創新出全新中餐底料,讓餐飲從業者切實解決底料上的難題。三顧定位咨詢是這一品牌打造的助推手,從產品命名到廣告語設置,以及未來的定位,使得”易中餐“快速占領人們心智。



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易中餐“定位”三部曲:



第一階段:品牌定位,創新命名

 

三顧定位咨詢通過對易中餐的產品定位及所處行業分析,贏得人們心智是最為重要的,要想在競爭激烈的環境中不被淘汰,品牌名尤為重要。取名“易中餐”,就是想讓人意識到這款產品是易開、易炒、一包料、輕松炒、易中餐、中餐易易……快速讓人們記住它。

 

定位的最新定義:如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同。尤于顧客已經將底料多數定義為像郫縣豆瓣、黃豆醬之類的醬料,沒有切實了解底料的真正含義,那么三顧定位咨詢就結合現狀開始為易中餐量身定制了糖酒會策劃、新品牌打造、網站建設與營銷推廣、自媒體推廣以及內部管理方案。讓人們開始真正了解到底料的真正魅力以及用途。

 

第二階段:營銷話術,落地執行

 

定位的一個基本原則:避開人人都在談論的內容,即避免趕潮流,若想取得領先,企業必須靠自己去開創新領域。

 

第一階段品牌命名已初步完成,那么如何執行落地,則是需要三顧定位咨詢為其出謀劃策的。在易中餐糖酒會現場成功交付更多商戶,營銷話術尤為關鍵。每一句都是增加成功與客戶交互的機會。為此,三顧定位咨詢團隊制定了營銷全面的話術并在易中餐糖酒會當日落地執行,增加了與客戶成功交付的數量,吸引了更多客戶到易中餐糖酒會現場來訪。

 

企業的創新有很多,但一些創新會破壞定位,一些創新會強化定位,只有強化定位才是我們的要的創新。定位四步法之二就是避開競爭對手在顧客心智中的強勢。

 

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三顧定位咨詢根據這一點,將營銷話術以及實際落地時如何闡述顧客的問題,也為易中餐一一標明,讓易中餐在面對客戶提到的競爭對手優勢問題時,有一個清晰明確的回答。既不貶低競爭對手的實力,又讓顧客關注到自己產品上去。

 

第三階段:品牌延伸,定位管理

 

定位的精髓:讓品牌名成為品類通用的代名詞。“易中餐“品牌名開始在大眾廣泛流傳,要想延伸品牌產品線,就必須將以深入人們的品牌名保留。這就有了品牌延伸的價值,易中餐禮包、家庭體驗組合裝等等,都是將品牌在延展的同時,也讓顧客根深蒂固易中餐品牌名。

 

三顧定位咨詢認為,品牌延伸還是有陷阱的。企業要想讓自身品牌得以延伸,就需要滿足以下五個原則。

 

一、預期銷量:銷售潛力大的產品不應該使用公司名,銷售小的產品應該用。

 

二、競爭格局:無競爭的市場不應該使用公司名,競爭激烈的市場應該用。

 

三、廣告原則:有大廣告預算支持的品牌不應該使用公司名,預算小的應該用。

 

四、產品凸顯性:突破型創新產品不應該使用公司名,貨品化產品應該使用。

 

五、分銷渠道:在貨架上銷售的產品不應該使用公司名,由銷售代表銷售的產品應該使用。

 

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易中餐這一品牌在前期定位,以及后期營銷管理上,都是遵循著定位四步法原則,將品牌與產品呈現在顧客面前。

 


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用結果說話,成就品牌力量


 

三顧定位咨詢為易中餐品牌的定位,從以下五個方面剖析戰略結果:

 

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一、業績增長率:“易中餐“品牌的推出,在眾籌環節隨即贏得30萬的銷售,市場正在逐步開啟;

 

二、行業排名:鑫鴻望在川內具備很高知名度,其底料廣泛用于各種餐飲會所。易中餐,將為鑫鴻望打開新市場;

 

三、盈利水平:底料產品銷售穩定,盈利持續性高;

 

四、品牌在消費者心智中的位置:鑫鴻望企業從2010年郫縣豆瓣“中國馳名商標”,2011年“古望坊”系列第十屆四川省名牌產品,到2013年“古望坊”系列通過綠色食品認證,這一系列企業榮譽奠定了易中餐在消費者心中的位置。

 

五、行業影響力:鑫鴻望-易中餐底料已在行業知名度高,影響力大。

 

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三顧定位咨詢在過去十年時間里積累了大量客戶及經驗,如今,定位時代的到來,三顧咨詢已不再是傳統的咨詢公司,而是將定位、戰略、營銷、管理三者相結合的企業。為客戶帶去更多的錦囊妙計。

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